Во время разбора финансовой модели клиент, занимающийся маркетплейсом в сфере fashion, задал резонный вопрос: «Churn rate — это здорово, но какой он должен быть, чтобы для покрытия операционных издержек». Скажем честно, сей вопрос поставил нас в тупик. Обычно мы смотрели на churn rate как некую вводную величину, на базе которой рассчитывается LTV. В то же время традиционное соотношение CAC/LTV также не учитывает операционные издержки стартапа. Другой показатель, Breakeven point, не учитывает механику подписочных сервисов.

Мы решили углубиться в нюансы расчёта Сhurn rate, результатом чего стал показатель Breakeven churn rate. Ниже мы вывели формулу для данного показателя, построили калькулятор и верхнеуровневую финансовую модель для его расчёта, а также привели бенчмарки для SAAS-проектов.

Посмотреть расчёт можно по ссылке:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t-D-tjW7PhlmY5AE1yyPlEeg10X7pTRm7_zFXb6aXXo/edit?usp=sharing

Мы взяли стандартное соотношение CAC vs LTV, где
CAC — стоимость привлечения клиента
LTV — жизненная ценность клиента

Суть этого соотношения состоит в том, что стоимость привлечения клиента должна быть ниже валовой прибыли, которую он нам принесет в течение срока пользования сервисом. Далее мы его расширили:
CAC vs (AOV — COGS per order) • # of orders per customer per month / Churn rate, где
AOV — средний размер заказа (average order value);
COGS per order — себестоимость одного заказа;
# of orders per customer per month— число заказов на клиента в месяц;
Churn rate — % ежемесячного выбытия клиентов — метрика, противоположная Retention, равный (1-Churn rate).

Далее мы добавили фиксированные издержки на чек (Total fixed costs per order):
CAC vs (AOV•take rate — COGS per order — Total fixed costs/Total number of orders) • # of orders per customer per month / Сhurn rate, где
Total fixed costs— величина, отражающая сумму операционных расходов, амортизации и капитальных затрат
Total number of orders — суммарное число заказов

Затем мы расшифровали приравняли два показателя — в таком случае клиент приносит столько же прибыли до налогов, сколько мы тратим на его привлечение. Мы не учитывали налог на прибыль, поскольку сама суть выхода на точку безубыточности предполагает, что прибыли у нас ещё нет.
CAC = (AOV•take rate — COGS per order — Total fixed costs per order) • # of orders per customer per month / Сhurn rate

Далее путем нехитрых манипуляций из школьного курса алгебры мы пришли к следующей формуле:
Breakeven churn rate = (AOV — COGS per order — Total fixed costs per order) • # of orders per customer per month / CAC

Что дает эта формула? Если показатель Churn rate ниже или равен Breakeven churn rate, то при текущем AOV, CAC, Fixed costs мы сведем экономику не только на уровне пользователя, но и на уровне всего проекта.

Суть проста: мы учитываем приведённые выше предпосылки для расчёта значения. Также добавлено число клиентов на начало периода и число привлеченных клиентов - это нужно для получения Total fixed costs per order. Для корректной работы нужно вносить данные в голубые ячейки.

Скачать финансовую модель можно по ссылке:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1t-D-tjW7PhlmY5AE1yyPlEeg10X7pTRm7_zFXb6aXXo/edit?usp=sharing

Вы можете доработать модель под ваши цели самостоятельно или заказать данную услугу в Finmodel.bz — мы будем рады помочь! Для этого напишите на почту karanyuk@finmodel.bz, телеграм @karanyuk или позвоните по номеру +79152122973.